Enrique Shaw, venerable siervo de Dios argentino, antes de morir publicó una nota sobre la Ética del Marketing en la Revista del Instituto Argentino de Dirección de Empresa. Descubre cómo puede ser santo un profesional del marketing
(es.aleteia.org).-Philip Kotler sostiene que el marketing es una de las funciones peor comprendidas de la corporación moderna. La propia evolución de la disciplina puede tener que ver con las diferentes visiones que hay de ella. La Asociación Americana de Marketing (American Marketing Asociation) madura la definición, y con un equipo de académicos, propone periódicamente nuevas formulaciones. La última, la vigente, es de 2017, y plantea:
«El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general».
La definición se aleja de la visión que limita sus funciones a la mera comercialización, y se acerca a la que consagra la centralidad de la persona para poder proveerle valor. Desde Steve Jobs a Jeff Bezos, pasando por decenas de casos paradigmáticos enseñados en las escuelas de negocios, la centralidad de la persona es el núcleo en las estrategias de posicionamiento de las empresas. No es tan solo plantear que el cliente tiene la razón para evitar problemas, sino construir valor para el otro, conociendo sus necesidades.
Esta mirada, que incluso posiciona la empatía como una necesidad a adoptar por las empresas, ha ocasionado que en el mundo de los negocios y el marketing se haya vuelto cada vez más importante adoptar enfoques éticos y centrados en el cliente. Y proliferan numerosos libros en góndolas para proponer caminos de liderazgo ético que lleven hacia ello. Pero, en uno mucho más antiguo que los bestseller de moda, hay algunas pautas que bien pueden inspirar a esta visión contemporánea del marketing: la Biblia.
A continuación algunos pasajes bíblicos y principios que pueden servir como guía para aquellos que buscan construir relaciones sólidas con los clientes y crear estrategias de marketing efectivas. Toda cita ha de ser leída en su propio contexto, pero priorizamos en este repaso aquellas cuya expresión mejor puedan interpelar y asistir en el día a día al profesional de la empresa, al emprendedor, al que busca ser un buen cristiano desde el mundo del marketing. Las citas siguen la traducción de El Libro del Pueblo de Dios:
La importancia de servir al otro
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La fe cristiana, en general, se basa en el amor al otro. Jesucristo mismo plantea que del amor a Dios y al prójimo parten todos los mandamientos. «Amarás al Señor, tu Dios, con todo tu corazón, con toda tu alma y con todo tu espíritu. Este es el más grande y el primer mandamiento. El segundo es semejante al primero: Amarás a tu prójimo como a ti mismo. De estos dos mandamientos se fundan toda la Ley y los Profetas» (Mt 22, 37-40).
Lógicamente, el profesional del marketing también está invitado a vivir este mandamiento, e incluso, puede inspirarse en la cantidad de casos exitosos en el mundo del management contemporáneo de organizaciones centradas en las personas, que desde esa centralidad, hacen la diferencia.
Pero en la Biblia hay frases que bien pueden ser impresas cerca del puesto de trabajo para la referencia permanente… San Pablo en la carta a los Filipenses es contundente al invitar a que «cada uno busque no solamente su propio interés, sino también el de los demás» (Filipensas 2,4).
Uno de los casos más relatados en las escuelas de negocios tiene que ver con el de Zappos, compañía de venta de online de Estados Unidos que, se cuenta, tenía un operario telefónico que, al advertir que una posible compradora acababa de enviudar, la escuchó por un largo tiempo, en detrimento de llamados con los que podría haber vendido, luego de escucharla le envió flores.
Hay empresas que pagarían porque se relaten historias como estas. Zappos no lo necesitó: simplemente trató bien a su cliente, buscó el bien de los demás.
