A la hora de conseguir tus objetivos de marketing de contenidos, tu primer impulso puede ser crear y distribuir nuevo contenido.
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(es.semrush.com).- Sin embargo, el problema es que muchas veces el contenido queda oculto y no se revisa y reutiliza. Es una realidad desafortunada para algunos, ya que actualizar y replantear contenido existente puede ser una de las tácticas de marketing de contenido más eficaces (como afirman el 51% de los profesionales de marketing).
Las auditorías de contenido regulares, bien ejecutadas, pueden ayudarte a identificar contenido que necesita ser mejorado, o que puede ser replanteado en otros formatos.
¿Qué es exactamente una Auditoría de Contenidos?
Una auditoria de contenido es el proceso de analizar y evaluar sistemáticamente todo el contenido de tu web. El objetivo final es revelar las fortalezas y debilidades de tu estrategia de contenidos, y adaptar tu plan de contenidos a tus objetivos actuales de marketing.
En esta guía, te presentaremos 5 pasos esenciales para que audites tu contenido:
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Paso 1: define tus metas y métricas
Una auditoría de contenido es un proceso difícil y tedioso, por lo que es importante empezar con objetivos claros, bien definidos, si es que lo vas a hacer bien.
El primer paso es definir las metas de tu negocio. ¿Qué beneficios puedes obtener de una auditoría de contenido? ¿Cuáles son los resultados que quieres conseguir?
Aquí tienes algunos ejemplos de metas que puedes establecer para la auditoría de contenido de tu web:
Objetivo número 1: mejora tus resultados SEO
- Identifica páginas web con un potencial SEO alto para posicionarte en el top 10;
- Identifica qué contenido necesitas actualizar y cuál eliminar de tu web; y
- Comprueba y optimiza tus enlaces internos.
Objetivo número 2: aumenta las interacciones con tu audiencia
- Identifica los tipos de contenido que provocan una mayor interacción con tu audiencia;
- Encuentra temas interesantes para tus visitantes; y
- Determina qué tipo de contenido genera más interacciones en las redes sociales.
Objetivo número 3: mejora la tasa de conversión
- Identifica qué páginas ofrecen una mejor experiencia de usuario a tus visitantes;
- Encuentra el contenido que genera más leads; y
- Define el tipo de contenido más eficiente para cada etapa del viaje del consumidor.
Una vez que hayas definido tus objetivos, necesitarás relacionarlos con métricas relevantes de contenido. Las métricas de marketing de contenidos se dividen normalmente en cuatro categorías:
- Métricas SEO: tráfico orgánico, backlinks, posicionamiento de palabras clave, tiempo de permanencia, etc;
- Métricas de comportamiento del usuario: páginas vistas, duración media de la sesión, tasa de rebote, etc;
- Métricas de engagement: likes, veces compartido, comentarios, menciones, etc; y
- Métricas de ventas: número de leads, ratio de conversión, ROI, etc.
Por ejemplo, si quieres entender qué temas son más populares y crear más contenido basado en ellos, debes analizar las métricas de comportamiento del usuario y de engagement. Si planeas centrarte en tu rendimiento SEO, comprueba el número de backlinks y analiza tu posicionamiento en los motores de búsqueda.
Paso 2: haz un inventario de tu contenido
Antes de crear un inventario de URLs y métricas, es importante decidir qué tipo de contenido vas a revisar. Puedes auditar tu contenido interno, como artículos del blog, noticias, material educacional, descripciones de productos y landing pages o tus publicaciones externas. También puedes acceder a otro tipo de contenido como vídeo, PDFs o contenido interactivo, como cuestionarios, pruebas y juegos.
Aquí, sin embargo, el foco está en cómo abordar una auditoría del contenido de texto publicado en tu web.
Recopila tus URLs
Necesitas empezar tu inventario recopilando todas las URLs de aquellas páginas que quieres analizar.
La forma más eficaz de conseguirlo es utilizar una herramienta de auditoría de contenido como el Content Audit de SEMrush. Esta herramienta puede auditar rápidamente tu contenido basándose en los datos de tu sitemap y proporcionarte una lista de URLs y sus métricas asociadas. Puedes analizar también una sección particular de tu dominio, como la subcarpeta /blog.
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Si no tienes un sitemap, utiliza una herramienta de generación de sitemaps para crear uno para tu web. Tener un sitemap no solo es útil para una auditoría de contenido, además hace más fácil a los motores de búsqueda entender la estructura de tu web y encontrar todas las páginas que crees que son importantes.
Comprueba este artículo para descubrir los principales generadores de sitemap y plugins gratuitos de WordPress. Cuando hayas terminado, asegúrate de enviar tu sitemap desde Google Search Console.
Cataloga tu contenido
Después de recopilar tus URLs, utiliza una herramienta online o una hoja de cálculo para filtrarla por diferentes criterios y síguela con los miembros de tu equipo.
Puedes catalogar tu contenido por las siguientes categorías:
- Estado del viaje del usuario (reconomiento, consideración, decisión);
- Tipo de contenido (blog post, manual, descripción de producto, landing page);
- Formato de contenido (solo texto, presentaciones de imágenes/vídeo, con/sin llamada a la acción);
- Número de palabras;
- Fecha de publicación o última modificación; o
- Autor (si tienes varios escritores en tu web).
Es también muy útil recopilar metadatos (título, metadescripción, h1) para cada pieza de contenido de forma que puedas comprobar y actualizar todos los metadatos en el mismo sitio.
Por último, crea columnas con tus métricas para recopilar datos de cada página web. Tu hoja de cálculo de auditoría de contenido debería tener este aspecto:
Paso 3: recopila y analiza los datos
La recopilación de datos en un proceso largo y complejo. Normalmente, tienes que recopilar datos de varias fuentes y añadirlas manualmente a tu hoja de cálculo. Si quieres ahorrar tiempo, usa una herramienta de auditoría de contenido que recopile datos automáticamente según tus objetivos y métricas.
La herramienta de SEMrush Content Audit audita el contenido de tu web y te proporciona varios datos, como veces compartido desde Twitter y Facebook, backlinks, metadatos, autores de contenido y longitud de contenido para cada URL.
Conecta tus cuentas de Google Analytics y Google Search Console para añadir profundidad y amplitud a tus datos. Serás capaz de ver métricas adicionales para cada URL, incluyendo sesiones, duración media de la sesión, páginas vistas, tiempo medio en la página, tasa de rebote y consultas de búsqueda.
Puedes alternar entre datos de Sesiones y Páginas vistas para cada página en un clic.
Para conseguir las métricas de rendimiento de tus artículos de invitado o de cualquier contenido publicado en webs de terceros, puedes utilizar la herramienta Post Tracking. La herramienta sigue los rankings de las palabras clave, las veces que se ha compartido, los backlinks y el tráfico referido de los artículos diariamente.
Si quieres recoger una mayor variedad de datos, aquí tienes algunas herramientas de análisis que son de utilidad para una auditoría de contenidos:
- Google Analytics te ayuda a entender qué contenido funciona mejor en términos de tráfico, engagement y conversiones. También serás capaz de estimar la eficacia de tu contenido a la hora de alcanzar tus objetivos de marketing y de negocio.
- Rastreo de posición de SEMrush te permite seguir tus posiciones para palabras clave objetivo. Esta herramienta puede ayudarte a encontrar contenido con buen potencial SEO (por ejemplo, páginas que han posicionado en el top 5 con anterioridad o páginas que posicionan cerca de las principales posiciones). Actualizando estas páginas, puedes alcanzar rápidamente mejores posiciones en los motores de búsqueda.
- ContentWRX Audit. Con esta herramienta, puedes conseguir información sobre los tipos de archivo, metadatos y detalles a nivel de página que incluyen documentos, vídeos y capturas de pantalla de cada página. Serás capaz de filtrar tus resultados y exportar datos para un análisis offline.
- Content Square te ayuda a analizar el comportamiento del usuario para entender qué está funcionando y qué no en tu web y generar un análisis del viaje del consumidor en consecuencia. Puedes acceder a los elementos de tu página en términos de impacto, rendimiento y usabilidad para identificar áreas para realizar actualizaciones en consecuencia.
- Auditoría del sitio del SEMrush es útil si uno de tus principales objetivos de la auditoría es mejorar tus posiciones, ya que te permite identificar problemas técnicos en tu web.
Después de recopilar métricas, tu hoja de cálculo debería tener este aspecto:
Cómo interpretar tus datos de Content Audit
Necesitas examinar tus métricas de contenido como un conjunto para conseguir una imagen clara del estado del contenido de tu web.
Por ejemplo, tu web puede atraer un montón de tráfico pero tener una alta tasa de rebote y una duración de la sesión baja. Esto significa que los usuarios están interesados en tu tema, pero el contenido no ofrece lo que buscan. En este caso, debes evaluar diferentes elementos para comprender por qué los usuarios abandonan tu web. El problema puede tener sus raíces en la relevancia de los títulos de tu contenido, las CTAs o el tiempo de carga de la página.
También tienes que tener en cuenta las diferentes etapas del viaje de los compradores. Tu contenido de «reconocimiento» puede atraer más tráfico, pero tiene una tasa de conversión menor. Tu contenido de «consideración» puede tener menos tráfico pero generar menos leads y así sucesivamente.
Evalúa tus activos de contenido
Utilizando tus datos recopilados y tus métricas, intenta evaluar cada pieza de contenido acorde a tus objetivos y asigna uno de los siguientes estatus:
Mantener
Si tu contenido funciona bien y todavía es relevante, probablemente no necesitas actualizarlo. Piensa en reutilizarlo como parte de tu contenido actual en tu estrategia de marketing de contenido.
Ejemplos: contenido evergreen, historias de éxito, FAQs, información general sobre tu negocio.
Actualizar
La auditoría de contenido puede ayudarte a encontrar páginas que no estén funcionando bien. Prueba a revisar este contenido y averiguar cómo puedes hacerlo más eficaz. También puedes encontrar algún contenido con información desactualizada que necesita ser revisada.
Ejemplos: artículos del blog con estadísticas, artículos importantes con información desactualizada, contenido con poco tráfico o una tasa de conversión baja.
Eliminar
Si no eres capaz de mejorar una pieza de contenido o una actualización consume demasiados recursos, eliminarla de tu web puede ser una opción adecuada. También es posible que tengas campañas de marketing estacionales que ya no necesitas más.
Ejemplos: contenido relacionado con eventos particulares o actividades, información sobre productos fuera de stock, contenido duplicado, campañas antiguas.
Añade una nueva columna de «estatus» a tu hoja de cálculo de auditoría de contenido para seguir tu plan de acción:
Utilizando la herramienta Content Audit, puedes organizar automáticamente tu contenido en conjuntos para un futuro análisis y realizar las acciones necesarias:
- Reescribir o eliminar artículos antiguos publicados hace más de 24 meses que hayan tenido pocas o ninguna visualización recientes;
- Actualizar post antiguos que han recibido algo de tráfico reciente para mejorar sus posiciones;
- Revisa rápidamente nuevas páginas que hayan sido vistas más de 150 veces en el último mes y piensa en cómo puedes mejorarlas; y
- Detecta contenido deficiente que requiera tu atención, como artículos de menos de 200 palabras.
Paso 4: diseña un plan de acción
Después de evaluar tu contenido, necesitas elaborar un plan para mejorarlo. Tu plan de acción debería estar basado en tus objetivos y en las conclusiones que has obtenido del análisis.
Prioriza tus acciones
Antes de establecer un plan de acción para cada URL, consulta el objetivo u objetivos que has establecido en el primer paso. Todas las inversiones que realices en tu plan de contenidos deberían de estar alineadas con tu objetivo comercial.
A continuación, prioriza tus acciones en función del esfuerzo que requieran. Un ejemplo para mejorar tus resultados SEO es:
- Acciones como añadir enlaces a un artículo requieren muy poco trabajo, pero ofrecen muy buenos resultados;
- Acciones como crear un ebook extenso, requieren mucho trabajo pero ofrecen muy pocos resultados.
Después de valorar los recursos necesarios frente a los resultados, añade una columna de prioridades a tu hoja de cálculo.
Crea un plan de acción para cada URL
Una vez hayas ordenado tu lista de prioridades, elabora un plan de acción para cada parte del contenido. Aquí tienes algunos consejos prácticos que puedes incluir en el flujo de trabajo de la auditoría de contenido de tu web, para cada página individualmente:
- Reutiliza tu contenido: intenta combinar diferentes partes del contenido para crear uno nuevo, o publícalo en un formato diferente (ebook, infografías, presentaciones, etc.).
- Reescribe tu contenido: si tienes artículos del blog con poco rendimiento, intenta reescribirlos con nuevos ejemplos, trucos y detalles prácticos.
- Aumenta tu contenido: considera añadir más información a artículos ya existentes. Según nuestro estudio, las lecturas largas de más de 3.000 palabras, consiguen tres veces más tráfico, se comparten cuatro veces más y consiguen 3,5 veces más backlinks que los artículos de longitud media.
- Actualiza tu contenido: a veces, no necesitas reescribir completamente un artículo. Simplemente añade nueva información relevante (por ejemplo, nuevas estadísticas, tendencias o nuevos detalles del producto).
- Estructura tu contenido: una estructura lógica y con sentido con etiquetas H2 y H3 relevantes, ayuda a los usuarios y bots a interpretar mejor tu contenido, y por lo tanto a aumentar tu tráfico. De todas formas, los artículos tipo cómo, bien estructurados, tienen más posibilidades de posicionarse como Fragmentos destacados.
- Actualiza tus CTAs: puede que tengas banners obsoletos en tu blog u otras páginas web. Reemplázalas con ofertas relevantes para reactivar tu embudo de marketing de contenidos y mejorar las tasas de conversión.
- Añade vídeos: incorporar un vídeo aumenta el tráfico web, según el 87% de los profesionales de marketing de vídeo encuestados por Wyzowl. Además, el 81% también dijo que los usuarios pasaban más tiempo en las páginas de la web que contenían vídeos.
- Añade imágenes: hará tu contenido más atractivo y atraerá más tráfico de Google Images. Al introducir vídeos e imágenes en una web, aumentarás las posibilidades de aparecer en las funcionalidades SERP.
- Optimiza los metadatos: intenta reescribir tus títulos, meta descripciones y etiquetas H1. Utiliza otras palabras clave para hacerlo más natural y atractivo para los usuarios y motores de búsqueda.
- Optimiza el enlazado interno: añade enlaces apuntando a nuevos artículos en las publicaciones de tu web con temas similares. Te ayudará a mejorar la organización de la web y disminuir tu tasa de rebote. También puedes optimizar tu entrelazado interno según el viaje de los compradores: el contenido de reconocimiento debería enlazar a los artículos de consideración, y estos a los del contenido de decisión, no al contrario.
- Utiliza redirecciones 301 para las páginas eliminadas de tu web. Te permitirá evitar las páginas «no encontradas» y mejorar la experiencia de usuario.
- Informa a Google de las actualizaciones de tu contenido con Google Search Console. La herramienta de inspección de URL en Search Console, te permite subir páginas recién actualizadas al índice de Google.
Puedes utilizar la función «Workflow» en Content Audit para optimizar tu trabajo en equipo después de una auditoría de contenido: añade una tarea o guarda los datos de las métricas actuales de cada URL.
El artículo entra automáticamente al flujo de trabajo como «En progreso», para que puedas rastrear los cambios en las métricas y evaluar el progreso directamente en la herramienta.
Paso 5: adapta tu estrategia de marketing de contenido
A la hora de realizar una auditoría de contenido en una web, es importante tener en cuenta tu estrategia de marketing a largo plazo. Si realizas un seguimiento de tus logros y fracasos, puedes adaptar tu estrategia de contenidos para atraer a tu público de diferentes maneras, ajustar los activos para mejorar el alcance orgánico y las tasas de conversión.
Toma nota de lo que funciona y céntrate en eso. Échale un vistazo a tu contenido menos exitoso y compáralo con el de tus competidores para descubrir dónde puedes mejorar.
Deberías revisar tu estrategia de marketing de contenidos al menos una vez al año, para asegurarte de qué encaja aún con los objetivos de la empresa. Si tu industria cambia con frecuencia, necesitarás establecer periodos de revisión más a menudo, por ejemplo, una vez al mes o al cuatrimestre. Necesitas estar al día con los cambios y encontrar ideas innovadoras para atraer a tu audiencia.
Lo que funciona hoy, puede no funcionar mañana, por lo que los ajustes deben ser constantes. Realizar auditorías de contenido al menos un par de veces al año, es una buena manera de comprobar si los ajustes y el enfoque general están funcionando para tu negocio.
Una checklist para realizar auditorías de contenido web
Antes de que te vayas, aquí tienes un breve resumen sobre cómo realizar una auditoría de contenido que puede ayudarte:
- Establece objetivos comerciales claros para la auditoría de contenido, como mejorar los resultados SEO, el compromiso de la audiencia o las tasas de conversión. Combínalas con métricas de contenido relevantes, como el tráfico orgánico, la tasa de rebote, el número de veces compartido o el ROI.
- Recopila URLs de tu contenido y ordénalo según las categorías de las fases del viaje de los compradores, el tipo de contenido u otras categorías importantes para ti.
- Recopila datos del rendimiento de tus activos de contenido con la ayuda de herramientas de análisis. Utiliza métricas fijas, evalúa tus activos de contenido y asigna un estado: mantener, actualizar o eliminar.
- Prioriza tus acciones según los objetivos comerciales que definiste en el primer paso y elabora un plan de acción para cada parte del contenido.
- Ajusta tu estrategia de contenido basándote en los resultados de la auditoría al menos una vez al año.
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¿Has realizado ya una auditoría de contenido? ¿Cuál fue tu enfoque y tus mayores logros? ¿Qué has aprendido durante el proceso? ¡Comparte tu experiencia en los comentarios!
