Un caso interesante en el que se ha querido proteger el nombre y su buen uso. Registrar un nombre es un ámbito en el que estamos dando los primeros pasos. Buena lectura y esperamos tus comentarios
Uso reservado – consumo religioso: El Obispado de la ciudad de Cruz del Eje anotó el nombre del santo argentino en 34 categorías de productos y 11 servicios.
(La Nación – Córdova, Argentina).- Los especialistas aseguran que el papa Francisco es un buen marketinero, que sabe cómo comunicarse y establecer una conexión con la gente, aún con los no católicos. «Ampliar el mercado», aseguran los expertos a riesgo de pecar por mezclar fe y negocios. Consciente de que el primer santo completamente argentino, José Gabriel Brochero, abre muchas oportunidades para las empresas, el Obispado de Cruz del Eje registró la marca Cura Brochero.
Desde el estudio Eguía y Asociados, uno de los más importantes del país en registro de marcas y encargado del trámite, Guillermo Felippa explica a LA NACION que el «espíritu» de la decisión es «netamente preventivo, para preservar el buen uso» de un nombre que se volvió público y global.
El «paraguas» se abrió sobre todas las categorías que contempla el clasificador internacional: 34 productos (desde una pintura hasta una remera, pasando por una golosina) y 11 servicios (abarca desde la organización de eventos a un programa de radio). «No sólo se trata de reservar para uno el uso en una clase sino de impedir lo que otros hagan utilización», agrega Felippa.
Con la canonización, el «cura gaucho» tomó una dimensión internacional y su nombre se extendió también en todo el país, aunque en determinadas regionales -sobre todo desde que fue beatificado en 2013- su nombre era símbolo de valores espirituales, sociales y políticos que, además, coinciden con los que predica Francisco.
El marketer Juan Tognetti, titular de la agencia Someone Media, define a la decisión del Obispado de Cruz del Eje -postulador de las causas de beatificación y canonización- como una «jugada muy inteligente para defender un producto». Admite que, aunque «no suene correcto», la marca lo es y su registro implica «limitar la cancha a otros».
A su entender, hoy, el consumo religioso tiene «mucha potencialidad». Enfatiza que, incluso, la Iglesia Católica es la que «más tarde está llegando» a la tendencia, ya que las evangélicas y las protestantes estadounidense «hace años que usan muy bien el marketing».
El uso de las redes sociales -con Francisco, el Vaticano debutó en Twitter- y de la tecnología para comunicarse es cada vez más extendido. Felippa ratifica que cuando un nombre se expone «tanto a fines más comerciales lo mejor es tomar las precauciones». Admite que el registro apunta a evitar que empresas importantes saquen provecho del cura Brochero y «no a quien vende un rosario en una peatonal; se preserva de la utilización que tenga cierta trascendencia».
Ya pasados 70 años de la muerte del sacerdote -falleció en 1914-, el Obispado de Cruz del Eje hizo uso de la posibilidad de registración no empleada por familiares. La inscripción tiene vigencia por una década y es renovable sin límites. Alcanza tanto a «cura Brochero» como a similares que puedan confundir, tales como «san Brochero» o «Gabriel Brochero».
Antecedentes
Hace unos años, en la Universidad de Lausana (Suiza) se realizó el simposio «Religiones como marcas. La marketización de la religión y la espiritualidad». Los expositores coincidieron en que, por ejemplo, el lenguaje multimedia no sólo sirve para impulsar el mensaje religioso, sino también para enriquecer el ritual y en que cada vez más templos de distintos cultos solicitan certificación ISO de calidad de gestión.
Un ejemplo a escala global de registro de marca de la Iglesia Católica es «Radio María». El sacerdote Javier Soteras, su director a nivel nacional, señala que pertenece a la asociación «Familia Mundial de Radio María» y que tuvieron algunas dificultades «debido a gente que quería usar el nombre». «No sólo se trata de que pertenezca a la Iglesia Católica -dice a este diario-, sino de que debe estar alineado a lo que hemos fijado como puntos de una conducta común, de aspectos que nos caracterizan.»
En Córdoba, la orden Hermanas Terciarias Misioneras Franciscanas registraron «María del Tránsito», beata. «A otra escala pueden ser los nombres que se usan en monasterios para identificar los dulces o licores artesanales; se protegen como marca, se determina quién es el titular», sostiene Felippa. En el 2000, el Arzobispado de Córdoba generó protecciones para eslóganes y frases del Encuentro Eucarístico Nacional.Tognetti sostiene que la marca Brochero es «fuerte» en el ámbito del turismo religioso, ya que la localidad de Traslasierra (oeste cordobés), Villa Cura Brochero, ya atrae miles de visitantes. «Se abre una oportunidad importante en la que también la presencia de una Papa argentino juega a favor; incluso entiendo que los jesuitas deberían tomar y trabajar más fuerte esa chance», concluye.
