(Alfa y Omega, España).- Carlos Luna, laico dominico, es el director de REinspira, el I Congreso Internacional de Marketing Religioso. Expertos en marketing, publicidad y comunicación procedentes del mundo de la empresa compartirán sus experiencias para acercar mejor la Iglesia a la sociedad en el siglo XXI. REinspira tendrá lugar los días 21 y 22 de abril de 2017 en el CaixaForum de Madrid. Programa e inscripciones en: marketingreligioso.com
¿Marketing religioso? En principio, suena demasiado novedoso, pero un grupo de laicos dominicos con experiencia en este campo se ha lanzado a organizar REinspira, el I Congreso Internacional de Marketing Religioso nacido para inspirar un nuevo modelo de relación de la Iglesia con los alejados.
Su director, Carlos Luna, explica que «el marketing es una herramienta más de la que se pueden valer los católicos para satisfacer la necesidad de trascendencia de un público seducido por otros tonos de comunicación y otros productos». Y precisa: «El marketing no es una herramienta para vender, porque nosotros no tenemos que vender nada. La fe es un don que no se da ni se conquista a golpe de campaña o presupuesto. Esto no es como vender Coca-Cola. El marketing lo que hace es despertar el interés y la necesidad de trascendencia que tiene todo ser humano».
De hecho, la Iglesia ha asumido también a lo largo de los años diferentes herramientas del mundo de la empresa, como la contabilidad. Pero hay más: la comunicación, el formato del producto, la estrategia de distribución… Así, el director de REinspira plantea: «Sobre la distribución de nuestro producto, podemos empezar a cuestionarnos si es que solo tenemos parroquias. A lo mejor podríamos pensar en evangelizar partiendo de otros ámbitos… O también ¿qué estrategia de fidelización estamos haciendo? ¿Solo distribuir sacramentos? ¿Qué estamos ofreciendo a la gente para reengancharles?».
El ejemplo de las marcas
Precisamente para acercarse a los alejados e indiferentes, «la Iglesia –los responsables de comunicación, los catequistas, los profesores de Religión, los agentes de pastoral y toda persona que quiera ofrecer nuestro mensaje y seducir al publico– puede inspirarse en las marcas, que han tenido que reinventarse para conectar con el público más joven», y para ello participarán en el congreso profesionales y expertos en este campo procedentes del mundo de la empresa.
Foto: Archivo personal de Carlos Luna
Carlos Luna da algunos ejemplos. «Hoy las marcas se reinventan generando contenidos que conecten con el público; hoy hay marcas de cerveza que te hacen una película en vez de colocarte el anuncio de cerveza de toda la vida». Y continúa: «Si te fijas, El Corte Inglés tiene el mismo problema que la Iglesia, se le mueren sus clientes. Por eso está cambiando su imagen y sus anuncios, está generando contenidos que conectan más con la vida de la gente, con nuevos formatos y con mucha creatividad. Y de eso podemos aprender».
Para explicar cómo aplicar todo esto a la Iglesia, Carlos cuenta una anécdota. «Hace poco una religiosa me decía: “Ya no viene nadie al cinefórum”. Es que ese era un formato de los años 80. A lo mejor ahora hay que hacer algo distinto. Es muy útil inspirarse en las marcas, que han tenido que reinventarse para conectar con el público más joven».
No solo para los de dentro…
«El público al que nos dirigimos está formado por hijos de nuestro tiempo –continúa–, seducidos por los anuncios y la expresiones de este momento. Necesitamos volver a conectar con lo humano, no vender el producto de la misma manera que lo hemos hecho hasta ahora».
Sobre todo, porque «me da la impresión de que en muchas de nuestras ofertas al final hablamos para nosotros mismos, para los de siempre, para los que ya estamos dentro. ¡Pero si yo ya voy a Misa, ya voy a ir a esta jornada, ya he leído este documento, yo ya soy católico! Tenemos que salir del más de lo mismo que llevamos haciendo años y años. Con quien hay que conectar es con la gente que no tiene ni idea de lo que es la Iglesia ni de quién es Cristo».
Todo esto no conlleva dejar de lado ni infravalorar la Eucaristía, los sacramentos, el Santísimo… El director del congreso aclara: «Los sacramentos son el mayor regalo que se nos ha dado. Simplemente tenemos que saber presentarlos de forma atractiva bajo las categorías mentales de la gente de hoy. Porque en realidad nuestro mensaje es brutal, el beneficio racional y emocional que trae la fe es insuperable, y debemos hacer una presentación de forma diferenciada para los distintos segmentos de mercado que la marca Iglesia tiene hoy. El café para todos ya no vale».
Juan Luis Vázquez Díaz-Mayordomo
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Una mala fama injustificada
Como afirmó en la presentación del congreso Alejandro Fernández de las Peñas, de la Fundación La Caixa, la principal resistencia para la incorporación de las estrategias de marketing a la vida de la Iglesia está en que «el marketing tiene mala fama, porque creemos que sirve para manipular o engañar, o porque creemos que nos van a crear una necesidad que no existe». Sin embargo, «el marketing ya se está aplicando con éxito en la Iglesia en ámbitos como el patrimonio material (Las Edades del Hombre) o inmaterial (el Camino de Santiago), el desarrollo social (las campañas de Cáritas o Manos Unidas, por ejemplo) o en el ámbito educativo (la experiencia de Escuelas Católicas)».
